Este mundo contradictorio tiene aristas verdaderamente perversas. Acabamos de analizar una de las consecuencias: la desocupación. Esto nos da a entender que para una parte importante de las nuevas generaciones no hay posibilidad de acceder a algún tipo de ingresos. Sin embargo, paralelamente se fue desarrollando una ciencia que apuntó a lo profundo de la psicología individual y de masas con el objeto de promover el deseo. Éste debía dejar de ser la manifestación de una necesidad para convertirse en el motor de la generación de necesidades. La ciencia del marketing fue el instrumento ideal para el manejo de la conciencia colectiva. La publicidad fue el medio idóneo para hacer llegar los mensajes, elaborados científicamente, a cada conciencia individual, sin despreciar la creación de fenómenos culturales en concordancia con los primeros.
El joven, y no sólo él, de los ochenta en adelante se encontró con un mundo pensado y diseñado desde el mercado, para uso del mercado, por lo cual nada quedaba fuera de él ni nada le era ajeno. Para ello el mecanismo era bastante simple: debía convertirse cualquier objeto o servicio en una mercancía. Es decir, hacer de todo lo que transite por el espacio virtual del mercado algo comercializable. Por lo que todo ello se debía someter a las leyes sagradas de la oferta y la demanda. Dicho de otro modo hacer realidad la frase “todo tiene su precio”.
Esta no tan nueva condición de todo objeto social podía ser valuada en una moneda corriente. La condición de ser una parte de ese mercado se reducía a un requisito planteado desde dos ópticas diferentes pero que respondían a una misma regla. Tener algo para vender o tener dinero para comprar. Dije antes que esto presentaba aristas perversas, ¿cómo puede llamarse de otro modo a una sociedad que no permite ganar dinero a una parte de sus miembros y que los evalúa por su capacidad adquisitiva? La ciencia económica habla eufemísticamente de demanda solvente para referirse a los que pueden comprar, no habla de los otros.
Si esta capacidad define el valor de una persona en un mercado, y casi todo lo es, el verdadero estado de una persona es ser un consumidor, es casi una segunda naturaleza de la sociedad capitalista. El derecho a consumir queda colocado en un plano elevado sobre los derechos de gente. Se convierte en un derecho interiorizado por lo cual no se tiene una conciencia clara de cómo funciona. El consumir, despojado del proceso del trabajo y la producción, se presenta como un fenómeno instantáneo que no requiere de más meditaciones. Es un fenómeno social inmediato que debe realizarse, si le es posible, sin más trámites que la opción de qué producto comprar o que servicio solicitar. La palabra producto, entendida nada más que como lo que ofrece el mercado, invade todos los espacios y hace referencia a todo lo imaginable.
También el sagrado bien de la libertad queda reducido a la libertad de optar por alguna de las ofertas del mercado, es una libertad del mercado, puesto que el mercado es libre. Esa libertad logra que sea defendida desde el consumidor cuando éste argumenta que elige lo que desea y cree más conveniente para él. Esta libertad ha logrado la concreción de dos de las banderas de la Revolución francesa: la libertad y la igualdad. Ya que todos elegimos libremente quedamos igualados y libres. Todos somos igualmente diferentes, diferentemente iguales y además libres. Hemos llegado a la sociedad ideal.