El consumismo no es sólo una práctica de mercado, es una ideología que ha calado muy hondo en la conciencia globalizada. Se entiende por ello aquella que se alimenta de la información que les llega a través de los medios, por regla general internacionales: está informada, pero no comprende nada. El hábito de comprar convierte a todo lo que se enfrenta en una mercancía. La mercancía se diferencia sustancialmente de las cosas que se compraban hace cincuenta años atrás, aproximadamente como para colocar un punto de comparación. Aquellas cosas debían reunir una serie de cualidades como: ser útiles, ser duraderas, no ser caras, y que no adquirían en las vidas de las personas un protagonismo excluyente.
En la posguerra apareció un concepto necesario para una producción en masa que debía ser vendida necesariamente. Ya hablamos de la existencia del marketing como la ciencia de esa época. Este concepto es la obsolescencia, es decir la cualidad de pasar a ser obsoleto. Ello se debió a que la sociedad capitalista había comprendido, y se aceptaba como una verdad inconmovible, que la distribución de riquezas tenía un límite y sólo incluía a no más de un tercio de la población mundial. Por lo tanto una vez que se hubiera provisto de bienes durables a todos ellos la industria se encontraría con un cuello de botella. Entonces los bienes fabricados comenzaron a durar menos, a traer pequeñas novedades técnicas vendidas como imprescindibles que obligaban al cambio de lo viejo por lo nuevo. El envase fue desplazando la importancia del contenido. Apareció una nueva ciencia: el packaging. La obsolescencia no es una carencia en la duración de un producto es, en este nuevo contexto, una cualidad espiritual del bien que al ser poseído demasiado tiempo convierte a su comprador en alguien poco envidiable.
Este recurso de apelar a la obsolescencia de los objetos generó una ideología de rechazo a todo lo viejo. Por contraposición, todo lo que está por fabricarse es, por definición del sistema, mucho mejor que todo lo existente. ¿Tendrá alguna relación todo esto con la religión del juvenilismo? ¿Es el juvenilismo un concepto trasladado de la producción de bienes a la producción de personas? No es nada fácil responder a estas preguntas, pero hay muchas cosas que llevan a pensar así. Hoy se dice de quien se ha hermoseado, lo que equivale a parecer más joven, que se ha producido. Por lo pronto, hay una simultaneidad de procesos en los que todo lo viejo se convirtió en desechable, por el cual “el viejo no sabe más por viejo” sino todo lo contrario, no entiende nada de este nuevo mundo.
Las sociedades tradicionales tenían en sus ancianos un reaseguro en el acceso a la verdad y a la sabiduría. El saber de los ancianos fue reemplazado por el conocimiento que contiene Internet, fuente de toda sabiduría en el mundo de hoy. Esto es otra muestra de la crisis en las relaciones interpersonales que van siendo desplazadas por las relaciones intermediadas por la tecnología. Se puede desconocer a los vecinos inmediatos pero se puede tener un amigo del alma anónimo para los encuentros de “chat”.
Las personas comienzan a abandonar las relaciones permanentes, como un resultado de la vida urbana. Se pueden tener relaciones específicas: compañeros de trabajo o de los lugares de estudio, amigos del club, vecinos del barrio. Todo ello representa relaciones parciales, fragmentadas, puntuales, de compromiso relativo y de intensidad superficial. Son sentimientos fragmentados que pasan a ser un modo aceptado de relaciones sociales. Pero cómo ¿qué lugar ocupan las parejas dentro de todo esto?