El imperio del consumo
Por Eduardo Galeano

La explosión del consumo en el mundo actual mete más ruido que todas
las guerras y arma más alboroto que todos los carnavales. Como dice un
viejo proverbio turco, quien bebe a cuenta, se emborracha el doble.
La parranda aturde y nubla la mirada; esta gran borrachera universal
parece no tener límites en el tiempo ni en el espacio. Pero la cultura de
consumo suena mucho, como el tambor, porque está vacía; y a la hora de la
verdad, cuando el estrépito cesa y se acaba la fiesta, el borracho
despierta, solo, acompañado por su sombra y por los platos rotos que debe
pagar.
La expansión de la demanda choca con las fronteras que le impone el
mismo sistema que la genera. El sistema necesita mercados cada vez más
abiertos y más amplios, como los pulmones necesitan el aire, y a la vez
necesita que anden por los suelos, como andan, los precios de las materias
primas y de la fuerza humana de trabajo. El sistema habla en nombre de
todos, a todos dirige sus imperiosas órdenes de consumo, entre todos
difunde la fiebre compradora; pero para casi todos esta aventura comienza y
termina en la pantalla del televisor. La mayoría, que se endeuda para tener
cosas, termina teniendo nada más que deudas para pagar deudas que generan
nuevas deudas, y acaba consumiendo fantasías que a veces materializa
delinquiendo.

Cuánto vales
El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de
todos. Dime cuánto consumes y te diré cuánto vales. Esta civilización no
deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En los
invernaderos, las flores están sometidas a luz continua, para que crezcan
más rápido. En las fábricas de huevos, las gallinas también tienen
prohibida la noche. Y la gente está condenada al insomnio, por la ansiedad
de comprar y la angustia de pagar. Este modo de vida no es muy bueno para
la gente, pero es muy bueno para la industria farmacéutica.
EE. UU. consume la mitad de los sedantes, ansiolíticos y demás drogas
químicas que se venden legalmente en el mundo, y más de la mitad de las
drogas prohibidas que se venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo si
se tiene en cuenta que EE. UU. apenas suma el 5% de la población mundial.
“Gente infeliz, la que vive comparándose”, lamenta una mujer en el
barrio del Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no ser, que otrora cantara
el tango, ha dejado paso a la vergüenza de no tener. Un hombre pobre es un
pobre hombre. “Cuando no tenés nada, pensás que no valés nada”, dice un
muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y otro comprueba, en
la ciudad dominicana de San Francisco de Macorís: “Mis hermanos trabajan
para las marcas. Viven comprando etiquetas, y viven sudando la gota gorda
para pagar las cuotas”.
Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la
rentabilidad, y la uniformidad manda. La producción en serie, en escala
gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias pautas de consumo. Esta
dictadura de la uniformización obligatoria es más devastadora que cualquier
dictadura del partido único: impone, en el mundo entero, un modo de vida
que reproduce a los seres humanos como fotocopias del consumidor ejemplar.

Plastificación
Triunfa la basura disfrazada de comida: esta industria está
conquistando los paladares del mundo y está haciendo trizas las tradiciones
de la cocina local. Las costumbres del buen comer, que vienen de lejos,
tienen, en algunos países, miles de años de refinamiento y diversidad, y
son un patrimonio colectivo que de alguna manera está en los fogones de
todos y no sólo en la mesa de los ricos. Esas tradiciones, esas señas de
identidad cultural, esas fiestas de la vida, están siendo apabulladas, de
manera fulminante, por la imposición del saber químico y único: la
globalización de la hamburguesa, la dictadura de la fast food. La
plastificación de la comida en escala mundial, obra de McDonald’s, Burger
King y otras fábricas, viola exitosamente el derecho a la autodeterminación
de la cocina: sagrado derecho, porque en la boca tiene el alma una de sus
puertas.
El campeonato mundial de fútbol del 98 nos confirmó, entre otras cosas,
que la tarjeta MasterCard tonifica los músculos, que la Coca-Cola brinda
eterna juventud y que el menú de McDonald’s no puede faltar en la barriga
de un buen atleta. El inmenso ejército de McDonald’s dispara hamburguesas a
las bocas de los niños y de los adultos en el planeta entero. El doble arco
de esa M sirvió de estandarte, durante la reciente conquista de los países
del Este de Europa. Las colas ante el McDonald’s de Moscú, inaugurado en
1990 con bombos y platillos, simbolizaron la victoria de Occidente con
tanta elocuencia como el desmoronamiento del Muro de Berlín.

Cultura del consumo
La cultura del consumo, cultura de lo efímero, condena todo al desuso
mediático. Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio
de la necesidad de vender. Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser
reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo único que permanece
es la inseguridad, las mercancías, fabricadas para no durar, resultan tan
volátiles como el capital que las financia y el trabajo que las genera. El
dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer estaba allá, hoy está aquí,
mañana quién sabe, y todo trabajador es un desempleado en potencia.
Paradójicamente, los shoppings centers, reinos de la fugacidad, ofrecen la
más exitosa ilusión de seguridad. Ellos resisten fuera del tiempo, sin edad
y sin raíz, sin noche y sin día y sin memoria, y existen fuera del espacio,
más allá de las turbulencias de la peligrosa realidad del mundo.

Mundo descartable
Los dueños del mundo usan al mundo como si fuera descartable: una
mercancía de vida efímera, que se agota como se agotan, a poco de nacer,
las imágenes que dispara la ametralladora de la televisión y las modas y
los ídolos que la publicidad lanza, sin tregua, al mercado. Pero, ¿a qué
otro mundo vamos a mudarnos? ¿Estamos todos obligados a creernos el cuento
de que Dios ha vendido el planeta a unas cuantas empresas, porque estando
de mal humor decidió privatizar el universo? La sociedad de consumo es una
trampa cazabobos. Los que tienen la manija simulan ignorarlo, pero
cualquiera que tenga ojos en la cara puede ver que la gran mayoría de la
gente consume poco, poquito y nada necesariamente, para garantizar la
existencia de la poca naturaleza que nos queda. La injusticia social no es
un error a corregir, ni un defecto a superar: es una necesidad esencial. No
hay naturaleza capaz de alimentar a un shopping center del tamaño del
planeta.

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